Focus sur les fondamentaux et les questions à poser pour bien se préparer
Les futur(e)s franchisé(e)s ont tendance à s’appuyer sur le franchiseur qui est dans l’obligation de fournir l’état local de marché (ELM) et l’état général de marché (EGM) mais il appartient aux futurs candidats à la franchise de réaliser eux-mêmes leurs études de marché d’implantation pour une meilleure viabilité de leur projet.
Pourtant, les futur(e)s franchisé(e)s ont tout intérêt à y consacrer un peu de temps ; les raisons sont multiples : se projeter dès le début de son activité, convaincre plus facilement les éventuels investisseurs sur la fiabilité de son projet, etc.
Réaliser une étude de marché est indispensable, même si le franchiseur vous remet un état local de marché.
L’étude de marché a pour objectif d’analyser votre environnement, de qualifier votre clientèle mais aussi à l’état des lieux du marché ciblé. Vous pourrez ainsi mesurer la faisabilité et la rentabilité de votre projet en franchise.
1/ Le secteur d’implantation :
Centre-ville ? Hyper centre ? Carré d’or ? Zones périphériques ? Pénétrantes ? Nord ? Sud ? Est ? Ouest ? Zones commerciales ? Retail Parks ? Galeries marchandes ? Zones d’activités d’entreprises ? etc.
2 / L’emplacement visé :
En pied d’immeuble ? En bâtiment solo (stand alone) ? Sur un rond-point ? En Galerie ? A l’étage ?
3 / Les qualités de l’emplacement : Son accessibilité ? Sa visibilité ? le trafic à proximité ?
4) L’analyse du marché et de la clientèle :
Quel est mon public-cible ? Quel est son poids dans le marché ? Quel est leur niveau de dépenses actuel ? Quelles sont les caractéristiques de la population présente sur mon marché (résidents, salariés, entreprises, visiteurs, etc.) ? Quelle part de la population n’est pas concernée par mes produits/prestations (non consommateurs absolus) ? Le marché en volume et en valeur est-il suffisant ?
5/ Compréhension et définition de la zone de chalandise :
Quelle est la répartition de mon marché, de mes cibles, de mes clients autour de mon futur point de vente ? Quelles sont les barrières naturelles ou concurrentielles qui impactent la mobilité et les flux à destination de mon futur point de vente ?
6/ L’analyse de la concurrence : quelle estimation donner à l’ensemble des concurrents directs et indirects présents sur mon territoire, sur ma zone de chalandise, sur mon marché ? Comment évaluer leurs forces et faiblesses au regard de mon activité et des attentes de la clientèle ? Quels sont les vrais facteurs différenciant de mes produits et services ? Si je ne suis pas meilleur qu’eux, quelles conséquences en tirer ? Quels sont les tickets moyens ? Quelles sont les fréquentations selon les périodes de la journée ? Quelles sont leurs parts de marché ? Quels sont leurs niveaux d’activité ? Quelles sont leurs rentabilités ? Depuis quand sont-ils en place ? Quel est le niveau général de leur concept ? Quels sont leurs outils commerciaux, marketing et digitaux ? Quelle est la taille des équipes de vente et de production ? Quels sont les horaires d’ouvertures ? Quel est le poids du e-commerce dans leur activité ?
La conclusion la plus attendue de l’étude, c’est bien évidemment la prévision de chiffre d’affaires à vitesse de croisière de votre future unité/agence. C’est cette information-là qui est essentielle ? C’est celle qui doit être communiquée à votre expert-comptable pour qu’il puisse affiner le décompte des charges et leur part relative dans le compte de résultat.
La formule magique est, si on la simplifie pour qu’elle tienne dans notre propos :
OU
Le tout * un taux de captation du marché concurrentiel
La conclusion d’une étude de marché va bien plus loin que l’estimation du chiffre d’affaires, puisque la réponse à toutes les questions posées dans les 6 parties principales permet d’influencer les investissements, la conquête de parts de marché et le temps d’atteinte de la vitesse de croisière.
L’étude de marché est exigeante dans la discipline qu’elle demande vous imposer à répondre à toutes les questions que vous vous posez et à éclaircir par votre jugement toutes les parts d’ombre qui se posent sur votre projet.
C’est l’un des actes fondateurs de votre projet d’entreprise, puisqu’il vous oblige à vous confronter à la réalité, en sortant du rêve éveillé dans lequel vous planez ou à vous débarrasser des chaînes qui vous freinent et vous effraient.
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